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技术第一还是营销第一

来源:亚洲新能源 时间:2013-09-24 11:32 点击:作者:admin

      技术和营销是两个不同的的概念,从理论上看,技术和营销是企业运营密不可分的战略单元元素,一个企业的价值链是由不同的战略单元元素组成,只有各个不同的战略单元元素有机组合,相互匹配才能保证一个企业良好运营,成为优秀。

     因此技术和营销在一个企业中具有同样重要的作用。技术支持营销,没有技术的产品营销是虚空的营销,强大的营销力可能会使企业获得阶段光环,但难有持续竞争力。如中国的秦池酒、爱多VCD等诸多案例。

     光有技术的产品、或技术强大的产品,但不懂营销,那么技术产品只能是一种工厂产品,上升不了卡尔·马克思的从产品到社会商品的升华。美国铱星卫星手机、万燕VCD失败就是一个案例。

我把它称为“战略单元互补平衡”成长模式。

     通过对中外九个产业平衡这种现象的研究,我发现在一个新兴品类中,把技术或营销错位分离的现象特别明显。在新兴品类中,因市场压力和投资人的经营理念和职业修养,表现出加快收回投资而更为注重营销行为,而忽略技术的积累和研发。

     在一个新品类产业,这种发展方向的不同就表现为企业最终的模式不一样。而且都可能出现以下结局:

     营销第一的结局之一:发力于市场营销,通过系统营销做大市场份额,创造出有竞争力的品牌,成为品类符号。这种模式可快速盈利。上世纪70年代日本精工手表即是在采用低定价快速渗透市场,以低价在国际市场抢夺瑞士手表市场份额,最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。

     营销第一的结局之二:依赖于市场营销,通过低价策略快速渗透市场 ,吸引大量购买者,扩大市场占有率。但采用低价渗透的企业只能获取微利,营销溢价低,最终成为一个低价品牌。另外低价格也不一定使产品尽快为市场接受,赢得规模效应的边际利润。若产业同行也借助低价格销售,便使这种模式很难盈利。

     技术第一的结局之一:致力于技术竞争力的经营,产品以技术力、品质力领先,通过品质和口碑,最终树起一个高附加值的技术品牌,这种模式可持久盈利。技术第一的产品一般都会采取“撇脂定价”策略,将产品价格定得较高,这是因为研发成本高,另外也希望像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样,取其精华。

     技术第一的结局之二:过度技术的投入,成本较高,当营销打不开市场,技术产品不能转化为商品,使企业无法获得现金流量,最终退出市场。

     基于这两种模式可能出现的四种结局,在空气能热水器行业比较明显。中国空气能热水器行业发展快十年了,但整个行业都偏重于低价格导向的营销第一(普遍是低水平的营销)所以至今,还没有一个年销售额真正过亿的企业,也没有一个强势的品类符号品牌。

     我认为空气能热水器行业的出路是要走技术第一的模式,先做好高技术含量的产品,同时在市场营销上发力,形成一个“技术+营销+品牌”的盈利模式。

     目前,一直在中国空气能热水器行业致力于技术投入的江苏天舒电器有限公司,正在创造这个模式。天舒公司制定了科技先锋品牌的战略后,构造国内最高级别的强大科研体系(五项全国最高技术标准),又投入五千万人民币,在中国导入“龙腾中国·科技创富”工程。

     这种“技术+营销+品牌”的盈利模式会给中国空气能热水器行业一个新方向。

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