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怎么在先天不足的行业内做大品牌市场?

来源::品牌中国网 时间:2013-07-02 02:00 点击:作者:邹凌远

  做过销售的人在接受培训时,都听过一句话:“没有卖不出的产品,只有卖不出去产品的人。三流产品一流价,一流产品未必有价。”相信很多人起初听到这句话时,肯定是持会怀疑态度,但到后来经过市场的实践产生了重新认定,因为销售经历论证了这一真理。这也就很直白的告诉我们,产品的市场是有的,只是看你怎么去卖。
  这也是为什么一个行业内可以容纳大大小小的众多品牌,尽管竞争在激烈也是会有新进入者。尤其是在一些大众需求广泛的行业,如快消品、乳制品、糖烟酒等,这种现象更加普遍,而且品牌市场也很容易做起来。然而,相对于这些先天成长健康的市场来说,卖产品容易,做品牌也容易;而在一些具备先天性不足的行业来说,要做大品牌市场却显得履步维艰。何谓先天不足的行业呢?简单来说就是产品不具备广泛的大众需求或受社会伦理道德阻碍,国内就有很多这样的行业,例如假发市场、保健酒市场、成人用品市场等。类似先天不足的行业,一方面行业本身就发展不成熟,另一方面是在国内行业还被所有大众所普遍接受,因而这就给经营者在品牌运作中制造了很大的麻烦。如此一来,问题就产生了,在这先天不足的行业内,消费者的接受度偏低,市场也不成熟,那怎么才能将品牌市场做大呢?
  通常当我们遇到问题,会取两种方式,要么改变他人,要么改变自己。的确,要在先天不足的市场内,将自身品牌做大,并非易事。但换句话说,要解决问题,方法总是可以找的到的。从以下三个简短的案例中,我们可以得到三个启示,就是知道如何在局限行业将品牌市场做大。
  *案例一:假发市场案例
  由于传统道德观念根深蒂固的影响,中国人对假发一直是持贬低的态度,甚至认为这是一种生理缺陷,因而对戴假发的人也是基本投以鄙夷的目光。在国内,但凡是头发正常的人基本对假发没有太多需求,对假发有需求的人都是因为自身头发有很大的缺陷。同时这部分戴假发的人,即便是购买了假发的,内心也觉得很不自然,总害怕别人看到、知道。综合各方面原因,导致国内假发市场一直做不起来,不想欧美那么流行。行业内无论大小品牌近年来销售都持续下跌,而唯独有一个假发品牌A却逆势增长。这是为何呢?假发品牌A不像其他假发品牌,它不做大众市场,专门做高端的表演假发产品。根据我国古代女性各种发型开发出了一整套的假发产品,专门为中戏等影视基地提供,一年坐拥近亿元的市场份额。几年经营下来,不但在表演假发市场独占鳌头,而且还成为了业界知名的高端假发品牌。
  启示一:小众市场将产品做到极端化
  从案例中,我们可以总结出一点:大部分假发品牌的销售下滑是因为他们选择运作的是大众消费市场,假发品牌A的成功是因为它选择了一个特殊需求市场。为什么大多数假发品牌会在销售市场上折戟呢?以现在国内假发生产技术而言,产品是绝对不会有问题,其失败的根源在于市场。一方面是国内大众消费者对假发产品认可度低,另一方面是即便是有需求的消费者购买了假发,但它很难形成短期的重复消费,一顶假发没有那么容易坏,使得更换频率太低。这就导致了大众假发市场的产品流通率低下,而产生的生产率却很高,自然就造成了市场供远大于求。而假发品牌A运作的成功之处在于,在原本就是小众需求的假发市场中选择了一个细分的表演假发市场。首先这部分假发市场的竞争度低;其次国内电影产业发展迅速,且古装电影和电视剧拍摄量大,不同的影片对表演假发的需求也不同,这就形成了连续性的产品需求;最后它将假发这一产品做到了极致的高端,保证了产品的核心竞争力。因此,假发品牌A成为了独树一帜的品牌,成功脱离了拥挤的大众假发市场。
  这个案例很好的告诫了品牌经营者,要想在先天不足的行业中获得品牌成功,不能随波逐流。必须牢记一点:不要企图在先天不足的市场中不停的教育消费者对产品有多大需求,以此扩大产品销售,而应该精准的找到这个小众需求市场中的一个特殊需求的细分市场,再将你的产品优势发挥到极致,做到绝对的高度差异化。
  *案例二:把木梳卖给和尚
  有四个营销员接受任务,到庙里推销梳子,第一个营销员空手而回,说到了庙里,和尚说没头发不需要梳子,所以一把都没有销掉。第二个营销员回来了,销了十多把,他介绍经验说,我告诉和尚,头发要经常梳梳,不仅止痒,头不痒也要梳,要以活络血脉,有益健康。念经念累了,梳梳头,头脑清醒。这样就销掉了十来把,第三个营销员销了百十把。他说,我到庙里去,跟老和尚说,您看这些香客多虔诚呀,在那里烧香磕头,磕了几个头起来头发就乱了,香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前堂放一些梳子,他们磕完头可以梳梳头,会感到这个庙关心香客,下次还会再来。这一来就销掉百十把。第四个营销员说销掉好几千把,而且还有订货。他说我到庙里跟老和尚说,庙里经常接受人家的捐赠,得有回报给人家,买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字,再写上三个字“积善梳”,说可以保佑对方,这样可以作为礼品储备在那里,谁来了就送,保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。
  启示二:受众无需求就再造产品概念
  这个案例对很多企业家来说,绝对是一个销售经典范例。但是很多人看到这个案例,经过对四个人的分析对比,得出的结论是第四个人的成功在于,他在没有市场的地方开发市场。我对这个观点持否定态度,为什么要反对呢,因为这个案例给人带来的营销启示远大于这点。回顾案例,第一人的失败在于没有销售意识;第二个人销售了十多把,但需求开发不够深入;第三个人销售百十把,还算可以,但营销意识不够。但第二个人和第三个人销售经验中,我们可以得出结论和尚对木梳的需求,不是没有市场,恰恰是印证了这是一个潜在市场。这就说明第四个人不是在没有市场的地方开发的市场,而是利用他敏锐的营销意识开发了一个庞大的潜在需求市场。前面两个人的产品销售成功,还基于产品本身的功能,而第四个人的成功虽然也是基于产品的本质功能,但是他为产品打造了一个全新需求概念,由此将产品的需求量大大提升。
  因此,这个案例告诉我们,没有无需求的市场,只有未被开发的潜在需求市场。把木梳卖给和尚,绝对是一个先天不足的行业,但仍然可以成功。它很好地佐证了,在改变不了行业市场的情况下,通过改变自己,同样能够成功打开潜在市场。也许在品牌市场运作中,一时遇阻,不是市场的问题,而是产品的问题,这时只需要你为产品打造一个更好的概念。
  *案例三:保健酒市场
  了解过保健酒市场,我们就会发现明显的现象,那就是保健酒多以产品特性和功能进行命名,而且在诉求中特别注重强调添加成分。各种鲜明的概念,映入眼帘,倒是让消费者可以很直接的选择购买。然而,尽管保健酒的功能演绎到了极致,但是在国人的脑海里,保健酒就不是一个适合大众场合饮用的产品。而且一般人对保健酒心里都有忌惮,普遍认为是有需求,有病的人才会去喝,因而在聚餐、宴请时,很少会用保健酒。高端礼品保健酒市场也是如此,很多人都偏向于选择其他的滋补产品。在华南市场,消费者的自身保健意识很强,但消费习惯却是 “喝少一点、喝好一点”。因而,不得不说中国的保健酒市场也是一个完完全全的先天不足行业,产品研发很成熟,但行业规模却迟迟上不去。
  启示三:把有利缺陷转化成购买动力
  为什么国内保健酒行业发展的如此履步维艰呢?从案例中,可以总结出两方面的原因,一方面是保健酒品牌在传播推广中,将产品的功能概念演绎到了极致;另一方面是消费者对保健酒产品都持谨慎态度,受道德观念的束缚只敢少量购买,而且大部分还是自饮。从这两点中,我们也就可以得出消费者忌惮保健酒产品的原因,不是他没有需求,而保健酒产品的功能太强大,让人很容易与病态需求联系起来。总而言之,保健酒产品需求不能扩大化,其本质因素在于产品功能太强,导致年轻消费群体产生强烈的抵制意识。这对于保健酒产品来说,这不是一个致命的缺陷,而是一个有利的缺陷,至少广大消费者对其功能还是很认可。那么怎么才能将市场扩大呢?
  这里有一个故事:圆珠在日本诞生初期,笔芯都很长,推向市场也很受欢迎。后来经过一段时间,产品销售出问题了,很多消费者反映笔芯写到一半就写不出来了。问题反映到了生厂商那里,经过苦思冥想,最后他将笔芯的长度减半。这样一来不仅解决了消费者的问题,还有效加速了产品的使用率。这个故事很好的告诉我们,产品出现有利缺陷时,我们只需要找到缺陷,然后有效转化,就可以变成购买动力。而国内的保健酒也是如此,既然产品功能好,为什么不把这保健的概念扩大化,而不是诉求壮阳、补肾等特殊功能。直接改变诉求,如白天喝XX酒,保护高效精力,晚上喝XX酒,保证好睡眠。类似公开化、大众化的诉求,这种对所有人的需求,消费者就不容易产生功能对位的抵制心理。因而,在这种先天不足的行业,或许消费者不购买,你将产品有利于消费者的缺陷转化,就有可能购买动力。
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