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我国空气能热水器品牌营销战略探讨

来源:中国行业研究网 时间:2013-07-02 02:01 点击:作者:admin

        空气能热水器,2002年全国销售额1000万,2008年突破18亿元,2009年突破30亿元,2010年全国销售总额更是突破40亿元,现在已达50亿,据部分专家和咨询机构预测,未来5年空气能热水器市场规模将突破100亿大关。整个热水器市场已形成燃气热水器、电热水器、太阳能热水器、空气能热水器“四足鼎立”之势。
        市场上现有500多家企业角逐空气能热水器。这500角多家企业大致可分为四种类型:一类是美的、格力、海尔、志高等空调大鳄,利用其原有的品牌、制造和市场优势进入空气能行业;一类是艾欧史密斯、阿里斯顿、奥特朗等原热水器巨头;还有一类是以纽恩泰、同益天舒、锦江、长菱、奥能凯等为代表的专业型企业;还有少部分厨卫电器企业。
作为专业型品牌中的一员,既要参与品类竞争,通过进攻电热水器共同做大空气能热水器市场,同时还要应对如美的、格力、海尔、艾欧史密斯、阿里斯顿等空调、热水器巨头,及同是专业型品牌之间的竞争(即品类内不同品牌的竞争)。
        现在空气能热水器市场正出于成长期,还没用出现领导品牌,任何进入的企业都有机会。但随着市场竞争加剧,空气能热水器市场最终将如彩电、空调、冰箱、洗衣机等大家电市场,品牌集中度越来越高,这是规律,也就是说目前在市场上角逐的500多家企业,及以后加入者,绝大部分将被淘汰出局。面对如此激烈的市场竞争环境,在这场空气能热水器盛宴角逐中,规模、实力都小的专业型企业,如何才能淘汰别人,而不是被淘汰,并逆袭成功,做强做大,成就一番霸业? 
        胜兵先胜而后求战
        在《孙子兵法》里,孙子提出了一个重要的作战原则:胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。意即善于打胜战的部队,先有了能够打败敌人的策略和方法之后再去作战,而打败仗的部队,则是先去作战再想办法打败敌人。
        专业型品牌虽然在数量上占多数,但单个品牌其企业规模和实力根本无法跟美的、格力等空调大鳄,艾欧史密斯、阿里斯顿、奥特朗、等传统热水器巨头比。除少数几个专业型品牌的销售额超亿元外,年销售额在3000万—8000万的品牌占绝大多数。事实上美的、格力等品牌空气能热水器的市场占有率已遥遥领先专业型品牌。
        在这场不对称的竞争中,专业型品牌更需“胜兵先胜而后求战”,先做正确的事再正确做事,而不是“败兵先战而后求胜”。因为你败不起。
        营销战略则是“胜兵先胜”的策略和方法,是方向,是正确的事。
        传统的营销战略是市场细分—目标市场选择—定位,即STP。以满足消费者需求为导向,忽视竞争,由内而外的STP营销战略方法已不适合竞争日趋激烈的市场环境。在激烈的市场竞争环境下,以竞争导向,由外而内的营销战略,即定位—目标市场选择—聚焦,更合适,对企业产品品牌营销更有实际指导意义。
        长菱:空气能热水器行业领导品牌——品类第一纽恩泰:空气能热水器产业标杆企业——产业标杆企业
        天舒:优质热水生活开启者——洁净(或健康)热水
        奥能凯:只做水循环——水循环
        奥特朗:即热恒温空气能热水器——即热恒温
        芬尼:全家有热水厨房有冷气——冷气热水器
        仅根据其广告推测出的品牌定位不一定与品牌自身实际的定位一致,所以不妄加评论,这里只谈谈我自己对定位的理解。
        定位,就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特征的代表。定位最关键的一步,准确界定竞争对手,然后根据竞争对手来确定自己品牌的定位,由外而内,而不是由内而外。其方法有抢位、关联定位和给竞争对手重新定位等三种。所有违背这些的所谓定位都是假定位。
        虽然到目前为止,空气能热水器市场还处于成长期,市场格局还没形成,没有领导品牌,但资源决定了专业型品牌现阶段与美的、格力在空气能热水器正面竞争,领先的希望不大。对既有空气能热水器品类根据需求或特性、功能等等不同要素进行细分,开创一个细分品类,并抢先定位,通过侧翼战发展、主导这个细分品类,从而使自己品牌成为这个细分品类的代表和领导品牌。或者采用游击战,守住某个山头。个人认为这将是专业型品牌的最佳定位选择,让品牌从战略层面实现与众不同的差异化。
        奥特朗就是在电热水器品类里开创并主导了即热式电热水器细分品类,现在成为即热式电热水器细分品类的领导品牌。奥能凯定位水循环空气能热水器细分品类,芬尼定位冷气空气能热水器细分品类,如果能长时间坚持,假以时日,他们有可能成为各自细分品类的代表或领导品牌。
        有人会说,这样不行,会把品牌定位定死的。错!百事可乐定位年轻的可乐,但我家里只要想喝可乐,买的都是百事可乐。
        目标市场选择
        划分市场的方法很多,这里按市场级别来划分市场。根据行政级别分类,直辖市、省会、副省级城市被称作是一级市场,省辖地级市为二级市场的情况,县级为三级市场。
        因为价格因素,专家们普遍认为现阶段空气能热水器的市场应该在一、二级。液晶电视的推广就是先一级,后二级,再三级,从上往下,循规蹈矩的一个一个市场的做,空气能也应该如此。
在“敌众我寡,敌强我弱,兵势不利”状况下,“避强击弱,集中兵力,先弱后强,各个击破,逐渐化解”才符合军事原则的。从土地革命战争,到抗日战争,再到解放战争的历史,就是一部敌强我弱并最终战胜强敌的战争史。
        一、二级市场的渠道成本高、消费者的教育成本高,消费者品牌意识强。且一、二级市场也是空调大鳄、热水器巨头的们的传统优势市场。在此市场专业型品牌没有优势,如空气能专业型品牌也按先一,后二,再三,从上往下,循规蹈矩的一步一个脚印的走,其结果就像1930红军攻打长沙。
        专业型品牌现阶段应以2.5和三级市场为重心,并兼顾部分二级市场。
        事实上,空气能热水器民用市场,二、二点五、三级市场的接受程度相比一级市场更高。如广州地区,在主城区,空气能热水器难见踪迹,而郊区的增城、从化、花都、番禺等,却见很多空气能热水器品牌专卖店。其他地方也类似,在市场走访中,三级和二点五级市场的临街或建材市场经常可以看到空气能专卖店。
        聚焦
        格力、美的等空调大鳄和艾欧史密斯、阿里斯顿等原热水器巨头给了专业型品牌生存、发展、壮大的机会。一方面他们大力推广空气能热水器,包括在有影响力的CCTV等大众媒体投放空气能热水器广告,短时间内提高了消费者对空气能热水器品类的认知度,为做大空气能市场打下良好基础。另方面他们在空气能热水器上采用品牌延伸战略。如果他们在空气能热水品类上启用新品牌,现有的专业型品牌将来做强做大的机会不多,资源定律决定了这种结局。
        专业型品牌应对美的等空气能热水器的竞争法宝,就是品牌聚焦,聚焦,还是聚焦。
        以专业对多元化,实现单项突破。
        聚焦自己的定位,持续保持专注。牺牲产品线,牺牲目标市场,牺牲不断的变化,象地暖、电镀、化工、热水器空调等跟定位无关的,统统砍掉。如果没有聚焦,定位仅仅是传播的概念而已,对品牌无任何实际意义。
        同时要把竞争周期放在10年,20年来看,要有一种革命乐观主义精神,要像毛主席深信马克思主义最终将在中国取胜一样,丝毫不动摇。
        最终使自己品牌成为某个细分品类或特征的代表,第一品牌,从而在这场竞争中胜出。
        太阳的能量为激光数十万倍,但由于分散,变成了人类的皮肤也可以享受的温暖阳光,激光则通过聚焦获得力量,轻松切割坚硬的钻石和钢板。这就是聚焦的力量。
        买空调,我选格力;买电视,我选创维。当我决定购买时,首先想到的就是他们,因为他们分别代表了空调和电视。另我与大部分消费者一样,相信“专业的才是最好的”。营销是认知之战,消费者“看到的”,“听到的”,就是他“想看到”,和“想听到”的。这就是专业品牌的竞争力。
品牌营销战略,屌丝逆袭密码。
        现阶段空气能热水器行业少有企业按以竞争导向,以进入消费者心智的“定位、目标市场选择、聚焦”三要素来制定品牌营销战略,更多的企业是“先战而后求胜”。但在其他行业越来越多的中小型企业已经实践这种品牌营销战略,并取得了卓越的成果。
        珠海韬播,一个一直以来以外销为主的LED平板照明生产企业,在世界经济形势变迁的大背景下,开始转战国内市场,产品渠道依附于集成吊顶等寄生渠道,销量一直徘徊不前。
        2011开始制定并实践品牌营销战略。
        在雷士已霸占商用照明山头,欧普已霸占家居照明山头的条件下,开创一个竞争对手尚未占领的“办公照明”细分品类,把品牌定位为“办公照明引领者”,抢占“办公照明”品类第一认知。选择政府办公、教育办公、事业办公、医疗办公等四个办公照明为目标市场。企业的所有运营活动,品牌聚焦“办公照明”。
        一年后效果出来了:
        2011年2600万,
        2012年1.5亿。
        中山超人电器,根据其燃气灶的独有特性,提炼“内旋火”概念,开创“内旋火燃气灶”细分品类,品牌定位为“中国内旋火燃气灶领导者”。根据定位进行产品线规划,以“内旋火燃气灶”为核心产品,以三级市场为重心,品牌聚焦“内旋火燃气灶”。
        每年巨资投入“内旋火”燃烧技术研发,仅内旋火燃气灶专利达43项,现已开发生产第九代内旋火产品。集中资源整合营销聚焦推广“内旋火燃气灶”,把第八代“内旋火燃气灶”--“速热灶”成功塑造成行业明星产品,在消费者心智中占有“内旋火燃气灶”细分品类第一的资源。并通过燃气灶品类优势带动吸油烟机、消毒柜、燃气热水器等关联品类产品的销售。经过短短几年的耕耘,在激烈的厨卫电器市场异军突起,品牌和销量快速突破,从三线跃升到二线,超人成为中国内旋火燃气灶第一品牌。
         广州六喜源木门,1999年时只是一个十几个人的生产木门(门扇+门框+门线)的小作坊,既生产原木,也生产实木复合木门,经常为接不到订单发愁。
        转换思路,在木门品类中开创“原木门”细分品类,品牌定位“原木门”,目标市场锁定高端豪宅消费群,品牌聚焦“原木门”。
        在产品线上作减法,牺牲实木复合门,只做原木门。在原木门产品质量、工艺苛刻要求,精益求精。在营销推广上聚焦推广原木门。在展会上的展台上布置两快原木直径超一米的花梨木大板,终端专卖店布置原木直径超一米的花梨木大板;给设计师的广告礼品是原木烟灰缸、原木名片盒、原木笔筒等;品牌广告语:“对不起,我们只做原木门”等。逐步使经销商、设计师、消费者认识到六喜源是专业、专注生产原木门的品牌,逐步在在消费者的心智中占有原木门概念。
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