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提升品牌忠诚度的秘诀

来源:品牌中国网 时间:2013-07-02 01:59 点击:作者:翁向东

  品牌忠诚度不会从天上掉下来,(专业水准支持下的品牌忠诚度维护提升策略围绕品牌忠诚度)如果在营销传播活动过程中能紧紧围绕提升品牌忠诚度展开,那么就能事半功倍。在不增加预算的情况下,原来仅仅起到促进销售效果的营销广告预算,同时还能起到提升品牌忠诚度的作用。
  一、善待每一位顾客
  让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中,有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。麦当劳就非常注重这一点,要求每一家连锁餐厅都能做到消费者每一次进来用餐都是一次愉悦的体验。千万不要使产品与服务的价值低于顾客的期望值。所以不应有虚假和言过其实的承诺,一旦揭穿意味着一颗颗受骗而变得愤怒的心不会再喜爱你的品牌。
  “什么叫不简单,把一件简单的事一千次一万次都做正确就叫不简单”,确保善待每一位顾客的理念与策略本身并不复杂,但要得到不折不扣的贯彻那就很不简单。这需要卓越的企业文化建设与员工培训,使这一理念成为所有员工推崇倍致的价值观并转化为积极的行动。
  二、做消费者的知心虫——贴近顾客
  这与提升品质认可度中提出的策略之九“人性化地满足消费者细腻需求”比较相似。
  由于国内绝大多数品牌还谈不上了解消费者,更谈不上做消费者的知心虫。因此,大老板和市场总监们,多多离开你的五星级写字楼,去市场第一线和零售终端,与你的顾客保持紧密接触,你才有可能深入地了解他们的内心世界和潜在需求,为产品和服务的改进提供第一手鲜活、翔实的信息;偶尔也去乘乘公交车、吃吃大排档、到集贸市场找人聊聊,了解芸芸众生的购买心理。迪斯尼的高层领导每年必然有两周时间到第一线当服务员、导游员、售票员;张瑞敏经常签名售机与顾客贴近,还让顾客有一种受重视的感觉。
  除了企业内部人员不断创造机会去市场第一线获得对消费者的感性认知外,运用规范的调查手段如入户问卷调查、小组座谈会、连续追踪调查顾客满意度也是十分必需的。通过专业分析手段,不仅能知道满意度指数,还能通过统计学中的因子分析了解各项因素对满意度的贡献率,如售后服务、外观、产品功能对提升消费者对品牌的满意度的贡献率与权重各为多少。从而明确忠诚度高的原因或忠诚度不高的短木板及下一步提升忠诚度的工作重心。
  一项有效的满意度调查的内容要十分详尽地囊括所有对满意度产生影响的细节。因为很多品牌之间的差异源自细节,往往我们忽视的细节对满意度有很大影响,如万豪(Marriott)酒店要求前台的工作人员关心顾客入住的等待时间、办理登记手续是否简化等细节;我国民营金融企业改革先锋浙江台州路桥银座信用社在储户满意度调查中发现储户对每次存取款要填储蓄单十分繁琐且浪费时间,对此十分不满。为此,银座信用社把流程改革为:储户递进存折报出存取额后,柜台营业员电脑打单后再让储户签字确认就可轻松地办理储蓄业务。这在全国为第一家,后被各大商业银行效仿,大大地方便了储户。可惜的是,在本书交付出版时,上海的绝大部分银行仍旧要求储户在储蓄时填单;神龙公司2001年新推出的毕加索在许多细节方面考虑得非常周到,侧窗上安装的一条特殊防护条,使得在下雨时,侧窗也不会大量存水;后视镜上安装了自动除霜及防眩目装置;防盗系统在车主离车后30秒内自动上锁;内部设计匠心独具,仪表台采用全对称布局,中央是一个全数字化的显示屏,车内每个乘员都能看到;车内空间布局、座椅设置广泛采用人机工程学原理,充分利用有限的车内空间为乘员多提供一些舒适和方便;精心挑选的内饰材料与和谐自然的色彩相得益彰,营造出一个温馨浪漫而又轻松愉快的活动家园。所有这些,都体现了萨拉毕加索的人性化、智能化和舒适性。
  三、制造转移成本
  唯一性的、差异化的附加价值越多,消费者的转移成本就越高,比如海尔空调比竞争者率先开发出来的负离子空气净化功能;所有香料全部提炼自植物的哈根达斯冰淇淋;高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了独有的依云矿泉水;樱花“免拆洗”吸油烟机,1986年就开始推行永久免费送油网服务,每年把油网送到家,以保证消费者永久享受真正“免拆洗”的轻松;都澎打火机就凭着品牌地位和每次打火都能发出清脆的“嘭”声并能余音袅袅而卖出6000元以上的价格。
  能提高差异化附加值与转移成本的策略还有:
  1、超值的价位:如戴尔限时特卖的优惠机型;如即使购买一件,也是批发价的承诺;
  2、品牌的独特文化、精神价值、象征意义:如舍得代表着“大智慧的英雄”,汉盛九坊意味“豁达分享、执着成功”、VOLVO代表“时含而不露的知识精”;
  3、顾客积分奖励计划和顾客俱乐部:顾客积分奖励计划和顾客俱乐部是培养忠诚稳定顾客群、创造转移成本的最佳手段。如各大航空公司实施的机票积分,中国移动就实施了话费积点计划,同时举办全球通VIP俱乐部,给会员提供优惠高尔夫活动,在机场提供VIP贵宾候机厅、移动业务绿色通道等尊贵服务;
  4、独有的技术或配件垄断:如产品配件只可使用同一品牌,各种应用程序及软件在其余机器上的不兼容等。
  四、按照边际成本低、顾客利益高的原则提供额外利益
  经常性提供一些意想不到的利益给消费者,消费者对品牌会由认同上升到挚爱,在中高档酒吧与迪厅,饮料价格最低都要30元一杯,我们常常可以发现,有许多时尚男女一杯饮料喝它几个小时,每次都是抿一小口,以免一喝见底,徒留空杯太不雅观,要花30元、50元再买一杯又挺舍不得。其实,对绝大部分顾客而言,在高档酒吧、迪厅会买第二杯饮料可能性很少,因为划不来。如果能免费续一杯饮料,或者二杯开始定价为5元、10元(酒吧、餐厅的每杯饮料成本一般低于5元钱),顾客就不再会有十分牵强无聊地抿一口舍不得多喝的难堪,坐在酒吧里就十分坦然,满意度会大大提高,但酒店付出的成本很低(免费续杯时),甚至还能多赚点(第二杯开始低价)。
  我们在调查中国家电品牌满意度时发现,海尔的售后服务正是因为提供了超乎期待的利益而获得消费者由衷的认同。本来期望准时修好冰箱、空调就会满意的消费者发现获得了更多:海尔维修人员温暖人心的礼貌问候、自带矿泉水不喝用户一口水、套塑料鞋套避免用户家里地板污损……因此,提供消费者意想不到的好处,满意超过想像能大大提高消费者对品牌的评价与认同度。建立品牌必须以客户价值的增量为基点,这是品牌生命力的重要保障。
  五、不断创新
  创新让消费者感觉到品质不断在提升。品质改进上的不断创新是日本消费电子产品创造了横扫全球的奇迹的主要原因,随声听、超大型电视机都是创新带来的丰硕成果;海尔的空调、洗衣机每年都会有新功能、新技术展现在你眼前;飘柔洗发水也在推出新改良配方,尽管知情人都知道洗发水的品质、配方、功能可改进之处十分有限,但时不时地推出新改良配方,能让产品有新的兴奋点,让人感觉到企业一直在努力为消费者提高品质。
  六、提升心理与情感认同价值——触动心灵的传播
  以广告为主的传播尽管对产品与服务没有产生物理、化学和功能上的任何改变,但广告又能实实在在地提升品牌忠诚度,因为广告提升了消费者对品牌的熟悉、信赖感,广告传达的品牌情感与文化触动消费者的内心世界,使消费者感觉到品牌是一个朋友,一段弥足珍贵的情感、一种精神的依托……即广告传播所具有的提升品牌心理与情感认同价值的功能使消费者产生了对品牌的挚爱与忠诚。
  康佳小画仙、艺术电视、镜面电视广告(冰上芭蕾篇)没有古板、冷冰冰地传播科技原理,而是通过艺术化的张扬与精美的画面让人不知不觉中觉得康佳比一般家电品牌更“时尚、精巧、现代”;“钻石恒久远,一颗永留传”会让沐浴爱河即将走入婚姻殿堂的恋人们觉得不买钻戒就好象爱都不再真实。
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