主页 > 品牌学院 > 品牌战略 >

本土服企缘何玩不转多品牌

来源:北京商报 时间:2013-06-27 21:03 点击:作者:刘宇
  与国外服装企业麾下拥有多个明星品牌不同,国内服装企业实施多品牌战略却未能一帆风顺。在美邦、朗姿、波司登、报喜鸟等国内服装企业筑建的多品牌阵营中,定位不清的子品牌业绩捉襟见肘。相比于国外成熟的多品牌运营模式,国内服装企业亟待明确品牌战略精耕市场。
  国内:
  缺乏策略分化不清
  近日美邦宣布将放弃多品牌战略,专注已有品牌,因为美邦创立的ME&CITY至今未能实现盈利。在美邦西单旗舰店内,消费者王女士告诉北京商报记者,如果不翻看标牌,她根本无法分清美邦、ME&CITY之间的差别。
  为在激烈的市场竞争中站稳“脚跟”,报喜鸟、杉杉服饰、七匹狼、波司登等国内服装品牌早已开始多品牌布局。但遗憾的是,除主品牌外,集团旗下的其他成员由于产品定位重合、目标市场不明确、资源管理有限等原因,均处于“拖后腿”状态。
  主攻高端女装市场的朗姿集团一直采用多品牌发展策略,目前公司的核心品牌包括“朗姿”、“莱茵”、“玛丽”以及在中国获得独家授权的“卓可”系列品牌。不过,在朗姿集团“四大品牌”中仍然只有朗姿独领风骚。去年,朗姿营业收入为6719万元,莱茵为1856万元,卓可为1912万元,玛丽仅有687万元。
  业内人士分析认为,国内服装企业往往以主品牌的思路运营子品牌,在运营子品牌时还不断担忧资源被分化,因此服装企业很难明确主品牌与子品牌的市场定位、目标客群。
  国外:
  多维方式运营品牌
  相比于国内服装企业阵脚凌乱的品牌布局,国外服装企业在品牌创始之初就已未雨绸缪。韩国衣恋集团涉及服装、酒店、餐饮、地产以及娱乐等众多行业,但提到衣恋,人们心中的第一反应仍是服装。事实上,自创立品牌初期,衣恋就已开始构筑“品牌王国”梦。在衣恋集团目前的“品牌王国”中,共有76个家庭成员,包括4个男装品牌、18个女装品牌、11个休闲品牌、6个运动品牌、16个童装品牌、14个配件品牌以及7个内衣品牌。
  据一位商场招商部负责人透露,由于衣恋旗下品牌众多且被消费者广泛认可,因此衣恋一般捆绑十几个品牌共同进驻商场。北京商报记者发现,在衣恋庞大的品牌家族中,几乎每个板块都有被大众熟知的明星品牌,如男装的PLORY,女装的SCAT,休闲的Teenie Weenie,运动的New Balance,童装的Eland kids、Barbie,内衣的Body POPS等。
  除对品牌有长远规划,对生产、运营、设计团队精心部署外,衣恋对品牌店铺的工作人员也要求严苛。在衣恋宣布引入韩国大型快时尚品牌MIXXO进驻中国市场后,近日,衣恋在其官方网站上发布了MIXXO的招聘公告。公告显示,店长需会制定销售战略,能够进行现场CODI(现场陈列师)工作的监督和确认,懂得商品分析、库存管理和运行;驻店陈列主管能够根据每天的销售分析,进行陈列变化,并且培训销售人员陈列知识、流行资讯,从而提高销售。
  趋势:
  精耕市场明确战略
  正见品牌研究中心总监林一凡认为,依据国外品牌在中国市场成功的发展情况看,多品牌战略适合中国服装市场。不过,目前多数国内服装企业处于品牌营销的初级阶段,将品牌营销简单地定义为打广告、做推广。“真正的品牌战略管理涉及到品牌架构、整个品牌的发展思路和系统运作模式。服装企业只有明确品牌战略,才能细分市场,从而清晰运作和管理思路。”
  林一凡表示,国内服装企业缺少明确的战略布局和眼光。难以分清形象品牌、利润品牌、竞争品牌和基础品牌之间的差别。“多品牌战略中的品牌之间形成什么样的功能分工,需要服装企业视自身战略目标和实际情况而定。”
  在业界看来,多品牌是多个单一品牌的相加体,每个单一品牌分别针对不同的目标市场。在这种格局下的品牌才具有很强的个体能力,成为具有形象力、竞争力和利润力的强势品牌。
扫描二维码,用手机看新闻
相关新闻
广告位
广告位
广告位