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热泵欲真正发展壮大 打“情感联系”牌稳赚不赔

来源:《热泵》杂志 时间:2014-06-17 15:43 点击:作者:陈昕
 关于品牌的概念,很多人会说它的作用就是让更多的人记住,有更深远的影响力,可以卖出更高的价格。其实品牌的最根本的价值并不是这些,上述所说的都是品牌所赋予的,并非品牌自身的根本意义。
       品牌的根本意义实际就是最容易被我们忽略的“情感联系”。“品牌”被太多人提及,但什么叫做“有品牌”,答案不一而足。最近WPP旗下公司华通明略在12月初发布了2014年BrandZ最具价值中国品牌100强的榜单,其中有两件事很有意思:榜单的前10名大多“没有什么品牌贡献度”,而且创立时间不超过20年的年轻品牌贡献了100强总价值的近50%。
       所谓的“品牌贡献度”是指消费者由于喜欢某个品牌而发起购买的因素。这个榜单考虑了品牌的两个维度,一是财务表现,另一个是消费者反馈。
       什么样的品牌才是市场中所谓的大品牌?这要取决于三方面,品牌于他的生活是否有益、品牌对社会是否有益,以及,人们是否尊重这个品牌。或者也可以从产品服务、购买环境、购买流程和品牌沟通这四个方面来入手。笔者认为好品牌有三个很重要的特质:简单、诚实、与消费者建立相关性。
       这就是品牌带来的“情感联系”的概念。用营销的专业术语说,也就是品牌的亲和力。亲和力是一种结果,借用史蒂夫·乔布斯那句著名的营销理论,“最好的广告不需要产品出席”——有亲和力的品牌会让消费者念及这个名字的时候就能产生一种信任感。
       但很多公司在建设自己品牌的时候都会走入误区,其中最普遍的一个,就是认为广告和市场活动是品牌成功的核心。事实上,品牌在产品概念阶段就存在了。曾有人说过这么一个有趣的数据,80%的CEO认为自己公司的产品与众不同,但相应地,只有8%的消费者同意他们的看法─换句话说,可能品牌所有人得始终问自己一堆问题:我的产品和谁关联?我了解他们吗?我提供的东西比他们的预期还要好吗?你看,这些都直接指向了目标消费者。
       大多数年轻品牌都更倾向于询问这些,他们正因为寻找各种各样的市场空白才得以发现一线生存机会。这也可以回答我们开头提到的状况,年轻品牌贡献了100强总价值的近50%。
       如果用一个词替换品牌的概念,其实应该是客户体验。这可能也是众多品牌价值排行榜的意义所在。技术和社群已经让消费者变得日益自我,一个只懂得制造和销售的公司面临的生存机会也越来越稀薄。它们必须懂得构建体验,构建沟通。
       你可以这么看,一个好的品牌可以把消费者从“我”变成“我们”,品牌垄断的情况除外,在那个时候,“我们”是被迫产生的。
       如此一来,好像渠道上出现价格战也就是那么的理由应当了,毕竟不管是新客户还是老客户,在他们的眼里,看到的除了外观就只有价格这么一个因素了。
       看了这么多,诸位有什么想法么?在热泵经销商的日常运作过程中,关于品牌的概念,我们是怎么提出的?无论是哪一种,关于“情感联系”的概念,好像一直没有人提出来,最好的还是安徽的一位经销商说的,买热泵就是带给家庭的一份温暖,给父母的一份孝心,给妻子的一种关心,给儿女的一份爱心。此外,很少有经销想过把这个概念传达给消费者。
       所以未来热泵行业要想真正的发展壮大,打“情感联系”牌应该是稳赚不赔的,无论是从工程上还是家用方面讲,这种关联对于热泵的作用和产出应该是最大的。至于“情感牌”的打法,这个就要看诸位的功夫了。

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